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摘 要：金融機構的定價與用戶信用風險、行為模式之間有緊密的聯系，隨著智慧金融、大數據的發(fā)展，金融用戶畫像成為金融機構產品風控、產品設計的重要工具。但是，與此伴隨的是用戶個人信息泄露，甚至是惡意侵犯公民個人信息的事件頻發(fā)。針對這一現狀，本文介紹了用戶畫像的定義、特征、分類及應用，結合個人信息保護方面的法律法規(guī)審視了用戶畫像的構建和使用，并重點分析了精準營銷、歧視性定價中的法律規(guī)制問題。
關鍵詞：用戶畫像；個人信息保護；精準營銷；歧視性定價
用戶畫像是大數據分析中的一個重要概念，被廣泛應用于市場調查、產品客群分析、精準營銷。用戶畫像的基礎是數據，包括市場數據和個人信息。用戶畫像在未來營銷場景中的使用頻率會越來越高，而隨著《網絡安全法》及相關互聯網數據使用規(guī)則的完善， 用戶畫像過程也會面臨相應的法律問題。針對這一現象，本文將在對用戶畫像的法律特征和法律風險進行初步的揭示。
一、用戶畫像的定義與特征
（一）用戶畫像的定義
用戶畫像是網絡營銷中常見的一個名詞，是指建立在一定數量和維度之上的目標用戶分析模型。從統(tǒng)計學意義上看，用戶畫像的構建過程其實就用戶特征的統(tǒng)計分析模型構建過程，通過分析不同因子的相關性及有效性，構建多因子的統(tǒng)計模型，并進行相應的數據采集，在此基礎之上得出針對群體或個體的具有統(tǒng)計學意義的分析結論。統(tǒng)計模型及其分析結論，形象地講，就是用戶畫像。
對于用戶畫像的概念，可以借鑒《信息安全技術 個人信息安全規(guī)范》（GB/T 35273-2017）（以下簡稱《個人信息安全規(guī)范》）的表述：用戶畫像是通過收集、匯聚、分析個人信息，對某特定自然人的個人特征，如職業(yè)、經濟、健康、教育、個人喜好、信用、行為等方面做出分析或預測，形成其個人特征模型的過程。
（二）用戶畫像的特征
通過上述定義，我們可以得出用戶畫像具有如下特征。
1. 數據化
用戶畫像的過程本質上是一個統(tǒng)計分析過程，因此，數據化是用戶畫像的基礎與核心。所有信息必須先被轉化為數據，然后才能進行模型分析，并得出準確的結論。當然，非數據化、非定量化的分析并非不可以，但其精準度難以保障，且缺乏數量約束的模型和畫像并不具有可操作性。
2. 動態(tài)化
由于相關分析因子之間存在相互作用的機制，而用戶畫像本身是基于一系列復雜的因子而構建的，社會經濟生活的復雜性，會導致各個因子本身的影響力也在動態(tài)中變化。因此，用戶畫像并不是一成不變的， 而是需要根據各個數據的變動做出及時調整。
3. 程序化
不同于傳統(tǒng)的統(tǒng)計模型構建，用戶畫像更多地被用于市場調研、產品開發(fā)和精準營銷，因此，不僅需要高效地構建分析模型，而且更需要能夠快速地進行分析。為了滿足高效的需求，用戶畫像的構建及分析通常是通過計算機程序加以實施的。
二、用戶畫像的分類及應用
（一）用戶畫像的基本分類
一般來講，用戶畫像被分成兩大類，一是群體用戶畫像（profile），二是個體用戶畫像（persona）。
群體用戶畫像是指對一定人群的數據進行挖掘和分析，形成數據模型的過程。這里所說的群體并不是某個固定人群，而是根據一定統(tǒng)計學特征歸納的人群，如成年男性、成年女性、年輕白領、產業(yè)工人、中小餐飲企業(yè)主、在校大學生等。根據分析視角的不同，群體用戶畫像的人群還可以做出各種分類。
個體用戶畫像主要是對特定個體的數據和信息進行分析，從而為特定個體的特征構建一定的標簽，以此對個人的偏好、行為傾向等進行預測。
（二）用戶畫像的應用場景
在金融或商業(yè)的應用中，用戶畫像的應用主要有兩個場景。
1. 應用于產品開發(fā)和行業(yè)分析
產品研發(fā)和行業(yè)分析，主要應用的是群體用戶畫像。其流程一般是先采集與目標群體相關的數據信息，并對數據信息進行分類，再從中抽象出相應的特征和因子，構建分析模型，并將其轉化為計算機程序和算法，最終構建出一定的群體用戶特征。群體畫像使用的是某個群體的數據，從而構建出群體特征，而基于群體特征和喜好，就可以有針對性地開發(fā)產品和服務，并進行相應的市場推廣活動。
如某金融機構需要針對白領人群開發(fā)一款理財產品，此時就需要了解這一人群的行為特征及風險偏好狀況，在此基礎上，才可以規(guī)劃該理財產品的擬投資方向、預期收益等產品設計方案。群體用戶畫像的群體性特征，決定了該類用戶畫像具有明確的群體指向，因而可以用于產品開發(fā)，也可以成為營銷活動的依據。
2. 精準營銷活動
精準營銷使用的主要是個體用戶畫像。與傳統(tǒng)的廣告或營銷活動不同，傳統(tǒng)廣告采用廣播、電視、報紙、網頁廣告等方式，傳播對象是不特定用戶，而精準營銷廣告則是針對特定的用戶。傳統(tǒng)營銷的目的是通過廣告找到符合用戶畫像的人，但由于廣告不具有精確指向性，因此廣告效率低下，而精準營銷則可以通過對個體用戶畫像的構建和分析，使得廣告的發(fā)布方精確地找到用戶。
三、用戶畫像與個人信息保護
如前文所述，用戶畫像是數據和個人信息匯總、加工、分析的產物，無論是群體畫像還是個人畫像，必然都會涉及到個人信息的收集和使用。個人信息在我國法律中受到嚴格的保護，用戶畫像的過程必然需要從個人信息保護的角度加以審視和規(guī)制。針對用戶畫像的構建和使用，有以下幾個方面的法律問題需要注意。
（一）用戶信息收集過程中的法律問題
用戶信息收集過程是金融用戶畫像的第一步，無論是群體畫像還是個體畫像，都離不開對個人用戶的信息收集。但需要明確的是，雖然群體畫像與個體畫像的過程有部分重合，但不意味著個體畫像的信息收集與群體畫像就完全一致。事實上，兩者應該是部分重合的關系，在某些情況下，個體用戶畫像所需要的信息維度要比群體畫像需要的信息更加豐富；但在某些情況下，根據已有的群體用戶畫像對于個體進行畫像，僅需補充部分資料即可。對于用戶信息收集過程，我國的法律、法規(guī)、規(guī)范主要從以下幾方面加以規(guī)制。
1. 合法收集
合法收集是用戶信息獲取的基本原則之一，《網絡安全法》第41條規(guī)定：“網絡運營者收集、使用個人信息，應當遵循合法、正當、必要的原則?！边@是法律對于個人信息收集合法性原則的基本規(guī)定。當然，從法律應得到社會主體遵守的角度看，在《網絡安全法》頒布之前，合法性也是信息收集的基礎，只是當時關于信息收集的規(guī)則散見于其他法律、法規(guī)及監(jiān)管規(guī)則中。合法性原則的基本內涵是：網絡運營者收集個人信息應遵循法律規(guī)定的程序，并且不違反法律、法規(guī)、規(guī)章及規(guī)范性文件的規(guī)則。合法性原則包括一般規(guī)則和特別規(guī)則，一般規(guī)則是指《網絡安全法》及民法總則、個人信息保護的相關規(guī)范中規(guī)定的一般性原則； 特別規(guī)則是其他相關法律中涉及的個人信息收集的特殊規(guī)則，如統(tǒng)計法、國家安全法、醫(yī)療相關法規(guī)、測繪法等，均在各自的特殊領域中規(guī)定了相應的信息收集規(guī)則及禁止規(guī)則。
《網絡安全法》對于個人信息收集的合法性原則規(guī)定較為籠統(tǒng)，而《個人信息安全規(guī)范》對于合法性的規(guī)則較為清晰，主要包括以下幾點：一是不得欺詐、誘騙、強迫個人信息主體提供其個人信息；二是不得隱瞞產品或服務所具有的收集個人信息的功能；三是不得從非法渠道獲取個人信息；四是不得收集法律法規(guī)禁止收集的個人信息。
雖然上述規(guī)則較為清晰，但在適用過程中，仍存在容易混淆的地方。
首先，對于何為“強迫”，一般理解為以強制手段迫使用戶提供個人信息，強迫手段可能包括言語威脅、肢體限制。但事實上，網絡運營者往往是通過遠程手段獲取個人信息，言語威脅和肢體限制幾乎不可能發(fā)生。規(guī)則中的“強迫”往往是通過剝奪用戶選擇權的方式來實現的，如果某網絡運營者擁有特定服務領域的市場支配地位，并以用戶提供某類信息作為注冊或提供服務的前提，即“要么接受條款要么放棄服務”， 則因為其市場支配地位的存在，該種信息收集方案可能被認定為違反了“非強迫原則”。對于是否利用市場優(yōu)勢地位強迫收集個人信息，主要的判斷依據在于，該信息的收集是否是提供服務所必須的。當然，這一問題涉及到《反壟斷法》與《網絡安全法》的競合問題， 用戶可以選擇兩部法律的規(guī)定主張權利。
其次，是關于隱瞞產品或服務信息收集功能的問題。通常情況下，網絡運營者均會如實說明信息收集功能，但在部分服務中，卻可能發(fā)生信息收集功能說明不充分甚至刻意隱瞞的情況。如在用戶安裝某個手機應用程序時，服務提供者通常會告知收集功能， 但在當次服務完成后，很多應用仍在持續(xù)收集用戶信息，此時可能會存在部分服務提供者為了獲得持續(xù)信息而隱瞞信息收集功能的情況。
2.信息收集范圍的必要性
在信息收集范圍問題上，法律確定了必要性原則， 也被稱為信息收集的最小化原則?！毒W絡安全法》第41 條也對信息收集的必要性作出規(guī)定，要求網絡運營者不得收集與其提供服務無關的個人信息。
什么是“與所提供服務無關的個人信息”，這一問題在實踐操作中也存在一些容易混淆的地方，有的運營者可能為了獲取個人信息而惡意擴大解釋，將其變 成“收集信息與服務的關聯性”。對此，應把握一個原則，即服務提供者所獲取的信息應直接與所提供服務相關聯。
《個人信息安全規(guī)范》對此提出了具體的要求：一是收集的個人信息類型應與實現產品或服務的功能直接關聯，即沒有該信息的參與，則產品或服務的功能無法實現；二是自動采集個人信息的頻率應是實現產品或服務的功能所必須的最低頻率；三是間接獲取個人信息的數量應是實現產品或服務的功能所必須的最少數量。
對于金融機構而言，能夠直接判斷一個人信用狀況的信息或者有利于直接防范信用違約損失的信息是必要的信息，除此之外，收集更多的用戶信息將面臨超范圍的問題。信用信息包括：姓名、身份證號碼、家庭地址、婚姻狀況、性別、收入、工作單位、工作崗位、學歷、職業(yè)履歷、收入狀況、不動產情況、金融資產狀況、投資偏好、訴訟狀況、負債情況、違法記錄、車輛狀況等。而與判定信用狀況無關的信息包括：身高、疾病、病史記錄、宗教信仰、指紋、虹膜、面部識別特征、聲音特征、血型、基因、親友姓名及電話等，由于這些信息與判定個人信用無直接聯系，因而不應被納入信息收集的范圍。
3.信息收集的明示同意原則
明示同意，是指網絡運營者收集、使用個人信息時，應當公開收集、使用的規(guī)則，明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并征得被收集者同意。根據《個人信息安全規(guī)范》的界定，收集個人信息前，應明確告知個人信息主體，其所提供的產品或服務的不同業(yè)務功能分別收集的個人信息類型，以及收集、使用規(guī)則， 并獲得個人信息主體的授權同意。
（二）用戶信息使用過程中的法律問題
對于個人信息使用，《網絡安全法》第42條規(guī)定： “網絡運營者應當采取技術措施和其他必要措施，確保其收集的個人信息安全，防止信息泄漏、毀損、丟失。在發(fā)生或者可能發(fā)生個人信息泄漏、毀損、丟失的情況時，應當立即采取補救措施，按照規(guī)定及時告知用戶并向有關主管部門報告?！痹摲ǖ?3條還規(guī)定了信息的刪除和更正：“個人發(fā)現網絡運營者違反法律、行政法規(guī)的規(guī)定或者雙方的約定收集、使用其個人信息的，有權要求網絡運營者刪除其個人信息；發(fā)現網絡運營者收集、存儲的其個人信息有錯誤的，有權要求網絡運營者予以更正。網絡運營者應當采取措施予以刪除或者更正。”
在《個人信息安全規(guī)范》中，對于個人信息的使用則規(guī)定得較為細致?？傮w而言，個人信息使用主要涉及如下問題。
一是個人信息的訪問控制措施，及網絡運營者應在內部設置嚴格的權限管理，限制內部工作人員對于個人信息的訪問范圍。
二是個人信息展示限制，即通過界面展示個人信息的，個人信息掌握者應采取去標識化處理措施，降低個人信息在展示環(huán)節(jié)的泄漏風險。
三是個人信息的使用限制，包括在評估個人信用狀況時，可以使用直接用戶畫像，而用于推送商業(yè)廣告時，則宜使用間接用戶畫像。超越告知范圍使用個人信息，應再次征得個人信息主體的明示同意。
四是個人信息訪問，個人信息控制者應向個人信息主體提供訪問個人信息的方法。
五是個人信息的更正與刪除，個人信息主體有權更正個人信息，并且有權要求刪除自身的個人信息。
六是個人信息主體撤回同意及個人信息主體注銷賬戶。
（三）用戶信息的對外提供與交換
個人信息的對外提供與交換，是個人信息發(fā)揮價值的重要方式，但也是個人信息泄漏的重要渠道，因此，法律也對此進行了嚴格的規(guī)制?！毒W絡安全法》第44條規(guī)定，任何個人和組織不得竊取或者以其他非法方式獲取個人信息，不得非法出售或者非法向他人提供個人信息。同時，該法還規(guī)定，依法負有網絡安全監(jiān)督管理職責的部門及其工作人員，必須對在履行職責中知悉的個人信息、隱私和商業(yè)秘密嚴格保密，不得泄漏、出售或者非法向他人提供。
在《個人信息安全規(guī)范》中，對于個人信息的共享和轉讓也做了明確的規(guī)定。按照該規(guī)范，個人信息原則上不得共享、轉讓，個人信息控制者確需共享、轉讓時，應按照相應規(guī)則處理。共享、轉讓個人信息的基本前提是獲得個人信息主體的授權同意，在授權同意環(huán)節(jié)，需要向個人信息主體告知共享、轉讓個人信息的目的、數據接收方的類型。當然，該規(guī)則也設置了例外原則，即共享、轉讓經去標識化處理的個人信息，且確保數據接收方無法重新識別個人信息主體的除外。
四、精準營銷中的用戶畫像使用問題
精準營銷過程經常會用到用戶畫像，通常包含3 個環(huán)節(jié)：一是構建群體用戶畫像，或者根據用戶畫像簡化出具有顯著特征的用戶識別標簽；二是通過畫像與特定的身份識別信息進行關聯，從而精準地找到用戶；三是將信息推送給目標用戶。
在第一個環(huán)節(jié)中，構建群體用戶畫像的過程主要涉及個人信息的收集規(guī)則，只要按照相關法律、法規(guī)、規(guī)范嚴格執(zhí)行，群體畫像的形成過程本身不會有明顯的法律爭議。
在第二個環(huán)節(jié)中，涉及到群體用戶畫像或標簽的輸出，并且在這一環(huán)節(jié)是群體用戶畫像轉化為個體用戶畫像的過程。用戶畫像從不具有個人身份特征，轉化為具有個人識別功能，也就是說，在這一環(huán)節(jié)，用戶信息具有識別特定用戶的功能，這是用戶畫像產生經濟價值的基礎。群體畫像雖然具有根據特定人群進行產品開發(fā)和構建營銷策略的功能，但僅僅依靠群體畫像并不能直接定位到用戶。而如果采用群體畫像與傳統(tǒng)廣告結合的方式，其推廣成本無疑是非常高昂的。因此，通過將群體畫像與個人識別信息結合，從而將用戶畫像具體化，是用戶畫像在精準營銷過程中的關鍵環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)中，如果只是完成群體用戶畫像與個人識別信息的結合而不涉及信息轉移，則一般不會產生額外的合規(guī)問題，但如果涉及到個人識別信息的轉移， 則需要根據授權同意原則進行判斷。
第三個環(huán)節(jié)是推送環(huán)節(jié)，就是將產品或服務信息推送給用戶的過程。推送信息，必然需要使用用戶的手機號碼、微信號、手機硬件識別碼（IMEI）、瀏覽器cookie信息等。手機號碼、微信號等信息，一直以來被 認為屬于個人信息，并無爭議，而對于手機硬件識別碼（IMEI）、瀏覽器cookie信息等，則存在較大爭議。目前，這一問題當前已經得到解決。最高人民法院、最高人民檢察院于2017年頒布的《關于侵犯公民個人信息案件的解釋》，明確將“以電子或者其他方式記錄的能夠單獨或者與其他信息結合識別特定自然人身份或者反映特定自然人活動情況的各種信息，包括姓名、身份證件號碼、通信通訊聯系方式、住址、賬號密碼、財產狀況、行蹤軌跡等”納入個人信息范疇。按照廣義的理解，行蹤軌跡也可以包括網絡瀏覽記錄。而在《個人信息安全規(guī)范》中，除了沿用這一概念外，還采取列舉方式對個人信息進行了表述，其中，個人上網記錄（網絡日志儲存的用戶操作記錄，包括網站瀏覽記錄、軟件使用記錄、點擊記錄等）及個人常用設備信息（包括硬件序列號、設備MAC地址、軟件列表、唯一設備識別 碼，均被納入個人信息范圍。
也就是說，精準營銷的推送過程，將成為個人信息應用規(guī)則規(guī)制的重要領域，因此也需要從個人信息的授權等角度進行審視。當然，其中涉及較為復雜和細致的法律規(guī)則，本文受制于篇幅，不再展開論述。
五、用戶畫像與歧視性定價
用戶畫像除了在精準營銷領域具有重大價值外， 在差異化定價、風險定價方面也有著重要的作用。對于金融機構而言，面對不同風險等級和信用等級的用戶，在金融產品定價方面往往有不同的策略。如銀行對于信用良好的用戶，在貸款利率方面會給予一定的優(yōu)惠，而對于信用狀況較差的借款人，則通常會提高利率或要求增強擔保。保險公司在保費定價時，對于健康狀況不同的人群，也會采取不同的保費定價；在車險領域，車輛駕駛人以往的事故記錄、違章情況，也會在一定程度上影響保費。這些都是用戶畫像影響金融產品風險定價的案例。
此外，近期媒體關注的“大數據殺熟”，也可以視為用戶畫像影響產品定價的案例。
眾所周知，定價是企業(yè)重要的銷售策略，微觀經濟學中“價格歧視”的本質也是研究商品的差異化定價問題。然而，在大數據應用下的差異化定價是否只是一個商業(yè)的判斷問題，抑或是需要法律進行規(guī)制？ 這一問題不僅影響到用戶畫像的合理使用，也影響到消費者的權益。
（一）價格歧視的含義
價格歧視（price discrimination）是經濟學的一個概念，“歧視”二字本身并沒有道德褒貶的判斷，一般指商品或服務的提供者在向不同的消費者提供相同商品或服務時，采用不同銷售價格。價格歧視在日常生活中比比皆是，如針對不同購買量的用戶，往往采購量越大，單價越低；或者針對不同區(qū)域的消費者，采用不同的價格策略；最為典型的是看人出價，即根據不同的購買能力，報出消費者能夠接受的最高價格，如果交易達成，則商家將獲得最大化的利潤。
據此，價格歧視往往被分為3級：一級價格歧視， 即看人報價，報出對方能夠接受的最高價，攫取最大利潤；二級價格歧視，即根據批量大小定價，從而獲得最好的周轉率，批量大的消費者獲得實惠；三級價格歧視，是根據銷售區(qū)域的不同進行差異化定價。
對于后面兩種價格歧視，因其具有合理性，且采購批量、采購地域等因素會影響成交條件，商家的差異化定價不會導致消費者之間的不公平，法律并無干預的必要性。但對于一級價格歧視，則因其導致消費者之間的不公平，而存在較大爭議。
（二）“大數據殺熟”的法律規(guī)制
用戶畫像的應用如果產生價格歧視，是否需要規(guī)制？這一問題在理論與實務界存在爭議。一種觀點認為，“大數據殺熟”是企業(yè)濫用市場優(yōu)勢地位，法律應予以規(guī)制；另一種觀點認為，“大數據殺熟”本質是企業(yè)的定價權利，且殺熟的企業(yè)并不構成《反壟斷法》所說的市場優(yōu)勢地位，因此法律不應規(guī)制。
筆者認為，“大數據殺熟”使得一級價格歧視成為現實。在傳統(tǒng)的商業(yè)交易中，一級價格歧視往往只是理論上的一種假設，因為“明碼標價”是傳統(tǒng)商業(yè)通行的規(guī)則，我國《消費者權益保護法》對此有明確的規(guī)定。在店堂陳列的商品，如果明碼標價，則所有消費者有機會同時看到報價，而如果商家采用不同的銷售價格，輕則引起消費者反感，重則引發(fā)工商行政機關的行政處罰。這些因素，導致針對不同消費者的價格歧視很難實現。
但是在互聯網電子商務的環(huán)境下，針對不同消費者的差異化定價成為可能。消費者在自己的網頁或手機終端看到的價格即使與其他消費者看到的價格不同，也很難及時發(fā)現。商家通過對用戶畫像的分析，對于消費者的購買意愿、購買習慣、購買能力可以做出精準分析，并據此將一個較高的價格推送給消費者。隨著用戶使用頻次的提高，用戶畫像將愈發(fā)精準，定 價也愈發(fā)接近消費者可以承受的價格極限。在互聯網和大數據的幫助下，傳統(tǒng)商業(yè)社會中難以實現的一級價格歧視，在互聯網上可以輕松實現。
事實上，對于“大數據殺熟”，我國法律中已有相應的規(guī)則進行規(guī)范。《消費者權益保護法》第19條規(guī)定：商店提供商品應明碼標價，第10條規(guī)定：消費者享有公平交易的權利。明碼標價意味著商品價格展示不應因為消費者不同而有所差異，由于不同的消費者看到的價格不同，因而“大數據殺熟”違反了明碼標價的原則。而消費者享有公平交易的權利，也從另一個角度說明了商品或服務的定價應一視同仁。
當然，如果實施“大數據殺熟”的商家具有《反壟斷法》所說的市場優(yōu)勢地位，則“大數據殺熟”還會涉及到《反壟斷法》的規(guī)制問題。
（三）金融機構風險定價規(guī)制
筆者認為，與上述一級價格歧視不同，金融機構運用用戶畫像實施的風險定價不應納入規(guī)制。 金融機構的服務本質是經營風險，不同的借款人、不同的被保險人，其自身的風險是不同的。金融機構依據大數據做出的差異化定價，實質上是不同風險的定價。也就是說，金融消費者自身的風險狀況決定了其所接受產品的不同，金融機構提供給每個金融消費者的產品是不同的，因此不適用于上述的規(guī)制原則。
綜上所述，用戶畫像是金融機構進行產品研發(fā)、目標客群分析、風險控制、精準營銷的重要方法和工具，用戶畫像過程是大數據在金融領域的典型應用， 也是金融科技的具體應用。但是，用戶畫像來源于數據，數據來源于個人信息，金融機構在享受用戶畫像和大數據所帶來便利的同時，也應重視個人信息保護制度對于用戶畫像行為的規(guī)制，從而規(guī)避合規(guī)風險，發(fā)揮大數據的最大價值。
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滬公網安備 31010402007129號
